As empresas já começam a planejar investimentos em propagandas inspiradas no fato de que a Copa em 2014 será realizada no Brasil. Mas alguns cuidados legais precisam ser tomados. Advogados especialistas em propriedade industrial e concorrência afirmam que a propaganda relacionada a expressões como Copa 2014 ou à imagem da taça podem levar as empresas à Justiça. "A melhor opção é conhecer as regras e prevenir ações judiciais. Isso tem dado certo", afirma o advogado da Federação Internacional de Futebol Associação (Fifa), Pedro Bhering, do Bhering Advogados.

O mesmo raciocínio vale para eventos como os Jogos Panamericanos ou as Olimpíadas, por exemplo. "O que pode acontecer é a empresa que usar a marca ou imagem indevidamente ser processada por perdas e danos, uso indevido de marca ou concorrência desleal", diz o advogado.

Em abril último, a Fifa depositou no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) o registro de cerca de 45 marcas ou imagens relacionados ao evento como Copa do Mundo 2014 e Brasil 2014. Segundo Bhering, a demora no registro de marcas pelo INPI só não atrapalha porque marcas básicas como World Cup já estão registradas. "Além disso, quando se faz o depósito já é garantida a anterioridade quanto ao direito à marca", explica.

Behring afirma que medidas educativas preventivas têm gerado resultado positivo. Tanto que a Fifa já é cliente do escritório por quase vinte anos e nenhuma ação precisou ser impetrada na Justiça. Ainda assim, há empresas que são notificadas e acabam arcando com o custo com advogado e o da propaganda, que tem que deixar de ser veiculada por ter violado a Lei de Propriedade Industrial.

Taça do mundo

"No ano passado fechamos de 40 a 50 acordos com empresas que fizeram propaganda ilícita com base na Copa",diz. Quanto ao Comitê Olímpico Internacional (COI), também cliente do escritório de Behring, foram mais de cem negociações. Essas notificações e negociações - junto a redes de supermercado, fabricantes de TV e automóveis, cervejaria e agências de viagem, entre outros - resultaram na suspensão das peças publicitárias. O advogado afirma que a maioria das infrações corresponde a anúncios com a imagem da taça.

Para o advogado José Eduardo de Pieri, do escritório Dannemann Siemsen, não é qualquer uso da palavra Copa, por exemplo, que caracteriza infração. "O uso da marca Copa do Mundo 2014, por exemplo, não pode ser usadas. Mas se apenas a palavra Copa é usada sem passar a impressão de a empresa ser patrocinadora oficial do evento, isso não será entendido como ato de concorrência desleal", diz. Pela lei, a infração pode levar à pena de detenção ou multa. "Na última Copa aproximadamente 20 empresas nos procuraram após serem notificadas pela Fifa", completa.

Marketing de emboscada

O advogado João Marcos Silveira, do Lottenberg Advogados Associados, exemplifica que se uma empresa faz propaganda dizendo, por exemplo, "assista à Copa na TV de tal marca" ou que "a marca tal é a melhor TV para assistir aos jogos da Copa 2014", não configura-se ilicitude.

Silveira chama atenção para o chamado marketing de emboscada: um dirigível com a marca de um não patrocinador que passa sobre um estádio onde acontece a Copa, por exemplo. "O termo designa práticas publicitárias para tirar proveito do destaque de um determinado evento", afirma.

O advogado lembrou que na Copa de 2006 alguns torcedores na Holanda tiveram que assitir a um jogo só de cueca por causa de marketing de emboscada. O fato ocorreu porque torcedores ganharam calças da cervejaria Bavaria, mas a Budweiser era a patrocinadora oficial do evento."Mas não há legislação que regule o marketing de emboscada no Brasil", diz.

(Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 18)(Laura Ignacio)